Items
#30, juni 1989

Groningen, Leerdam en hun corporate identity
Het zondagse spiegelbeeld

door Max Bruinsma en Carel Kuitenbrouwer

De Overheid is een amorf begrip, een gezichtzichtsloos maar alomtegenwoordig apparaat, geassocieerd met traagheid, belasting en vooral: macht. De Macht heeft zich eeuwenlang onverbloemd getooid met leeuwekoppen en heldhaftige wapenschilden, maar de huidige tijdgeest van 'positieve communicatie' verdraagt geen blote klauwen. De Overheid is op zoek naar een nieuw en 'klantvriendelijk' imago en past daarbij zijn corporate identity aan.
Max Bruinsma en Carel Kuitenbrouwer beschrijven aan de hand van de huisstijlen van de gemeenten Groningen en Leerdam het vriendelijke gezicht van de macht.

Er is geen ontwerper, bestuurder of ambtenaar die het niet zal bevestigen - zo hij er al niet zelf over begint – dat een huisstijl het topje van een ijsberg, de vlag op een lading, een weerspiegeling van het innerlijk is, of zou horen te zijn. Toch blijkt het voeren van een huisstijl een heel eigen aantrekkingskracht te hebben en wordt er grote invloed aan toegekend. Bedrijven en instellingen beschouwen het als hun gezicht en kijken ernaar als naar hun vriendelijkste glimlach in de spiegel: met blijde herkenning. En in de hoop dat die vriendelijkheid ook zo door het publiek ervaren wordt. In een tijd van toenemende verzakelijking, privatisering en commercialisering voelen de nog resterende overheidsinstellingen een sterke behoefte om zich ook als modern en efficiënt gemanagede companies te presenteren. Klantvriendelijkheid, positieve beeldvorming en marketing zijn de termen die in de nieuwe bedrijfscultuur van de overheden oude leuzen als 'gelijke kansen' en 'spreiding van kennis, macht en inkomen' hebben vervangen.

Nadat enige tijd geleden bij het Ministerie van Economische Zaken uit onderzoek 'bleek dat de tot nu toe gehanteerde huisstijl niet meer overeenstemt met de identiteit van het Ministerie', werd er een nieuw logo gepresenteerd dat de overspannen visie op die eigen identiteit op welhaast karikaturale wijze vormgeeft. 'E.Z. Komt Naar Je Toe!' leek de strip-achtige krabbel (VROOOOOAAAR) te roepen. Dat die flitsende daadkracht ook anders kon worden uitgelegd is de ontwerpers, BRS/ Premsela Vonk, waarschijnlijk ontgaan, maar cynici associeerden de rode strepen direct met een opvallend aspect van no nonsense beleid: schrappen. 

De trend binnen de bureaucratie om haar stoffige en ontoegankelijke imago (waar zou dat toch vandaan komen?) met een lekker logootje wat op te frissen lijkt algemeen. Gemeenten en gemeente-instellingen maken  reclame op een manier die tot nu toe aan wasmiddelfabrikanten leek voorbehouden, wethouders en hoge ambtenaren presenteren zich double-breasted als managing directors en account executives. De reclameachtige manier waarop steden zich in de dienstverleningsmarkt proberen te positioneren, bleek onlangs weer uit de landelijke campagnes, gericht op het target student: 'Studeren doe je in een Stad!' (Amsterdam) en 'Groningen, jouw studentenstad' waren de proposities, nog aantrekkelijker gemaakt door zonovergoten taferelen van een bruisend uitgaansleven. Geen boek te bekennen, dat zou dit marktsegment maar kopschuw maken.

Genoemde Gemeente Groningen loopt in Nederland voorop waar het gaat om de restyling van het ambtelijk apparaat en haar presentatie-naar-buiten-toe. Ruim twee jaar geleden werd de gemeente een nieuwe ambtelijke structuur aangemeten, gecoördineerd door een Algemeen Management Team dat het zogenoemde VONK-project moest begeleiden (Verantwoordelijk, ONdernemend en Klantgericht. Slogan: VONK maakt werken bij de gemeente weer leuk'). VONK was, volgens een persbericht, 'een voor Nederlandse begrippen uniek project, dat een totale verandering van de cultuur en de huisstijl van de gemeente ten doel heeft'. Subdoelen waren ondermeer: 'versterking van het management, vergroting van de bestuurlijke beheersbaarheid, klantgericht werken en een alomvattende huisstijl voor de gemeente als geheel'. De totale kosten werden geraamd op ƒ 1,6 miljoen, de uit deze investering voortvloeiende besparingen op een veelvoud daarvan. Studio Gert Dumbar werd aangetrokken om de huisstijl te ontwerpen, om vorm te geven aan 'de identiteit, dat wil zeggen het 'imago', de breinpositie, het beeld dat het bedrijf van  zichzelf wil zien' (notitie Huisstijlbeheer).

Ideaalbeeld
Meanwhile wordt er in de kleine Zuid-Hollandse gemeente Leerdam gebouwd aan een nieuw Stadskantoor en volgt gemeentevoorlichtster Ingrid de Wagenaar een cursus PR. Daar wijst ontwerper Ben Bos op het belang van een huisstijl en vertelt wat daar allemaal bij komt kijken. De burgemeester beslist vervolgens dat Leerdam, met een nieuwe behuizing, ook een nieuw gezicht moet krijgen en het jonge Rotterdamse bureau Lijn 5 wordt uitgenodigd de huisstijl te ontwerpen.

In een ambtelijke notitie wordt het heersende beeld van de gemeente geconfronteerd met hoe het eigenlijk zou moeten zijn: 'Waaraan denk je als iemand zegt 'gemeente'? (...) Saai, lastig (vergunningen, bureaucratie), kost alleen maar geld (belastingen), formele behandeling, mysterieus'. De notitie vervolgt: 'Karakteristiek voor de gemeente Leerdam is nu: voert een actief beleid, zorgt voor goede voorzieningen (...) geeft ruimte aan allerlei vormen van (stads)promotie'. En concludeert: 'Wat moet het ideaalbeeld zijn?: De gemeente Leerdam is een goed, herkenbaar, nadenkend, vooruitstrevend, duidelijk en positief overkomend 'bedrijf' waarbinnen het produkt 'de dienstverlening aan de burgers' centraal staat'. Peptalk voor de ambtenaar die zo dolgraag wil dat zijn spiegel hem een dynamische en doortastende kop met een wilskrachtig vierkante kin toont.

Omhelzend
De logo's die Dumbar voor Groningen en Lijn 5 voor Leerdam ontwikkelden lijken in een aantal opzichten sterk op elkaar. Het meest in het oog springend is de gebogen lijn, die in beide ontwerpen het woord 'gemeente' draagt en de naam van de stad afkadert. Het omhelzende gebaar lijkt in de logo's te staan voor de beschermende functie van de overheid; het feit dat noch de cirkel, noch de ellips is rondgemaakt, roept associaties op met openheid en flexibiliteit (geen vaste vorm, ‘t kan nog alle kanten op). Studio Dumbar heeft het daarbij min of meer gelaten, Lijn 5 heeft er nog een aantal illustratieve (of zo u wilt heraldische) elementen aan toegevoegd: een perspectivische rij paaltjes en een uit dubbele lijntjes opgebouwde driehoek.
Het is opmerkelijk dat twee zeer verschillende bureaus – het een jong en vrij onbekend, het ander ervaren en arrivé – bij vergelijkbare opdrachten tot een zo verwante beeldtaal komen. Misschien heeft Lijn 5 Dumbars ontwerp heel goed bestudeerd, maar het ligt waarschijnlijk voor een deel ook aan de opdrachtgevers en aan de programma's van eisen, die grote overeenkomst vertonen: 'optimale herkenbaarheid... doelmatigheid... eigen stijl, die ook landelijk en internationaal uitdraagt dat we een op de toekomst gerichte, vitale, open, warmhartige en zakelijke stad/gemeente zijn...' (Groningen) 'optimale herkenbaarheid... ideaalbeeld... de huisstijl moet op nationaal en internationaal niveau aanspreken voor wat betreft karakteristiek, herkenbaarheid en mentaliteit...' (Leerdam).

Glijmiddel
Een van de belangrijkste functies van een huisstijl is de verbindende. Grote organisaties, met een veelheid van vaak vrij onafhankelijk van elkaar functionerende departementen en afdelingen, hebben er niet alleen belang bij om op de buitenwacht als eenheid over te komen, minstens even vitaal voor de samenhang van de organisatie is de interne beeidvorming. Al die afdelingen moeten zich er voortdurend van bewust blijven dat ze dochters zijn van een moeder. Dit geldt voor grote bedrijven (zie AKZO) en haast nog sterker voor de overheid, met haar 'stammenoorlogen' en politieke profileringsdwang aan de top.
Een goed doorgevoerde huisstijl versterkt in ieder geval het uiterlijk beeld van samenhang. En geeft de topbestuurders het gevoel dat het totale apparaat onder controle is. In de euforische teksten die de introductie van de huisstijlen van Leerdam en Groningen begeleiden klinkt een haast onbegrensd optimisme door over de effectiviteit ervan; als de vlag goed staat, dekt hij de lading.

Charlotte Lemmens, Projectleidster Huisstijl van de Gemeente Groningen, noemt de huisstijl een "glijmiddel, een breekijzer bij de cultuurverandering binnen het gemeentelijk apparaat; het brengt mensen van verschillende diensten samen, die elkaar anders zelden tegenkomen." Ook Lijn 5 benadrukt bij de presentatie van het ontwerp voor Leerdam het belang van 'de boodschap van binnenuit': "De gemeente Leerdam heeft een toekomstbeeld van zichzelf. Aan de inhoudelijke invulling hiervan wordt hard gewerkt, het beeldmerk geeft daar al vorm aan en kan dit proces ondersteunen en stimuleren".

In dezelfde goedmoedige, ontspannen, maar tenenkrommende taal worden de verschillende beeldelementen van het ontwerp verklaard: een 'belangrijk aspect in het beeldmerk is de beweging van de elementjes naar buiten toe. Dat heeft alles te maken met hoe Leerdam naar buiten toe gericht wil zijn'. Verder wordt er gerefereerd aan de vormgeving van het nieuwe stadskantoor (de pilaren), aan de geografische ligging (Leerdam centraal in een driehoek van rijkswegen) en aan de in de dubbele lijnen verbeelde doorzichtigheid van het glas – van oudsher een produkt waarmee de stad wordt geassocieerd. Het beeldmerk is met al deze goede bedoelingen en verwijzingen wel erg vol geworden en werkt, vooral op een klein formaat, nogal schimmig. Maar de gemeente was tevreden – men sprak van een 'glashelder perspectief’ – en het beeldmerk wordt in alle onderdelen van 'het bedrijf' toegepast. 

Gert Dumbar doet minder moeite om het ontwerp van zijn studio inhoudelijk te verklaren. Interpretaties als dat de halve G en de open ellips zouden staan voor ontwikkeling en open-mindedness wuift hij weg: “Nee, zo denken wij niet. Dergelijke symboliek of heraldiek passen wij niet toe. We proberen een helder, markant ding te maken. Het is gewoon aardiger als je die boog open laat, speelser, en designtechnisch is het gewoon beter om de tekst binnen en buiten de ellips niet dezelfde kleur te geven. Het rood heb ik gekozen – en dat heb ik ook gezegd bij de presentatie – omdat ik het een mooie kleur vind, nergens anders om. Die kleur valt op. In de raad werd die kleur bijna aanleiding tot een politieke rel. Het college werd verweten dat de politieke signatuur van de gemeente teveel benadrukt werd. Dat geeft het gehalte van de Nederlandse gemeentepolitiek wel aan.”
Formeel-esthetisch is het Groninger logo (hoofdzakelijk ontworpen door Heleen Raue van Studio Dumbar) veel evenwichtiger geworden dan dat van Leerdam. Maar het is een beeldmerk dat zich als 'markant ding' in vrijwel niets onderscheidt van andere markante dingen voor zoutjes, auto's, vulpennen en elektronica-multinationals. 


Studio Dumbar / Valentine Edelman: tekeningen voor Groninger gemeenteafdelingen

Stroomlijning
Zowel Lijn 5 als Dumbar als hun opdrachtgevers benadrukken dat de hele operatie niet ophoudt bij een mooi plaatje, maar dat er onder die top een ware ijsberg aan reorganisatie en efficiency verbetering schuilgaat. Daarbij wordt vooral gewezen op de enorme besparing die een sanering en stroomlijning van de warboel van briefpapieren, formulieren en enveloppen van de verschillende gemeentelijke diensten oplevert. Lijn 5 heeft het volume aan formulieren bij de gemeente Leerdam tot 30% teruggedrongen en in Groningen is in het eerste half jaar na de invoering van de nieuwe huisstijl alleen al op de enveloppen van zes van de dertien diensten zo'n twintigduizend gulden bespaard. Deze gemeente gebruikt nu zes verschillende versies, tegen 45 in het verleden. De Groningse wethouder van Financiën, Personeel, Organisatie en Automatisering, Rein Zunderdorp, initiator van het VONK project en van de nieuwe huisstijl, vond de vele variaties op de 'groene roofvogels' in het gemeentewapen, waarmee de stad zich tot dan toe presenteerde “toch wat erg verjaard”. “Hoezo gevoel voor esthetische waarden? We hadden een schreeuwende behoefte aan een huisstijl. Of op zijn minst aan een logo en een kleur.”

Samen met organisatiedeskundige Tom Pauka schreef Zunderdorp een boekje over de cultuurverandering bij de gemeente die het gevolg was van zijn schreeuw om een huisstijl: 'De Banaan wordt Bespreekbaar'. In een recensie in NRC-Handelsblad schreef Geert Mak over de VONK benadering: “Voortdurend worden in dit boekje gecompliceerde bestuurlijke vraagstukken gereduceerd tot een kwestie van public-relations. Dat de man op straat wel eens terecht een slechte indruk van een bepaald overheidsonderdeel kan hebben omdat de overheid het daar gewoon slecht doet lijkt niet bij de schrijvers op te komen. En dat bijvoorbeeld het verschil in huisstijl en presentatie tussen de diverse gemeenteafdelingen ook wel eens een gevolg kan zijn van het feit dat we niet meer geregeerd warden door een overheid, maar door meerdere overheden en bureaucratieën die vaak los van elkaar werken, het valt volledig buiten dit denken. En dat een overheidsorganisatie echt iets anders is dan een bedrijf en dat wij hier niet te maken hebben met een filiaal van de Hema, maar met een vrij grote gemeente, het zijn gegevenheden die de beide auteurs in hun euforie iets te vaak over het hoofd lijken te zien. (...) Zijn er eigenlijk nog wel problemen en belangentegenstellingen die niet met een nieuw logo, een training voor lokettisten en een bonte avond voor ambtenaren uit de wereld zijn?”

Mak legt de vinger op de zwakke plek van Zunderdorps betoog; het gaat niet dieper dan imagoverbetering. Bij een dergelijke benadering passen de reclame- en PR-activiteiten die zo kenmerkend zijn voor het bedrijfsleven. Het overschilderen van alle gemeentevoertuigen in signaalrood met gemeentelogo is reclame voor de stad, of ze haar werk nu goed doet of niet. Het blote feit dat het er veel zijn, ze er allemaal hetzelfde uitzien en druk rondrijden verbeeldt de grootte en de macht van het apparaat. Dat de burgemeester het vertikt om in een rode wagen met gemeenteopdruk te rijden, is pikant, maar niet wezenlijk; het gaat om het aantal, niet om de kwaliteit van de inzittende. 

Van eenzelfde formeel-esthetische benadering van het ontwerp getuigt ook de opdrachtgever in de persoon van Charlotte Lemmens: 'Dumbar kwam hier een keer of drie,vier en spreidde dan tientallen ontwerptekeningen uit en vertelde daar prachtige verhalen bij. Daarbij bleek dat we niet dat strakke, nette, zakelijke wilden; dat was ook al aan het uitraken. “De symboliek van het ontwerp is weliswaar onontkoombaar (centrumpositie, uitstraling naar het ommeland). Maar de symboliek is niet zo heel belangrijk; belangrijker is dat het mooi, aansprekelijk is en dat we er wel een jaar of acht mee toe zouden kunnen”.

klantvriendelijk
De eigen identiteit van de gemeentelijke diensten en -instellingen is in het ontwerp van Dumbar gewaarborgd door de 'watermerk' tekeningen van Valentine Edelman, strip-achtig vrolijke vignetten, die “op een subtiele, speelse manier de eigenheid van de afdelingen weergeven” (Gert Dumbar). Eenzelfde drang tot speelsheid treft men aan bij de ontwerpers van Lijn 5, Mart Hulspas en Rob Smith: “Het ontwerp moest vriendelijk overkomen. Als de gemeente iemand uit zijn huis moet zetten is het toch prettiger als dat op een vriendelijke manier gebeurt, bijvoorbeeld door een brief met een vriendelijk beeldmerk.” ...De wildste fantasieën gaan je na zo'n uitspraak door het hoofd; klantvriendelijke politieknuppels met vrolijk gemeente logo, enzovoorts. Hoewel er grote verschillen zijn in omvang en complexiteit van beide opdrachten – bij Groningen ligt het accent op de interne bedrijfscultuur, bij Leerdam gaat het vooral om de promotie van de stad – en er grote verschillen in werkwijze en ontwerpopvatting bestaan tussen de beide bureaus is er een bepalende overeenstemming tussen de opdrachtgevers en de bureaus in hun rol van vormgevers van een gemeente: het heilige geloof in de uitstraling van de vlag op de lading.

Het is natuurlijk wenselijk en toe te juichen dat een gemeente voldoet aan het ideaalbeeld, dat ze in haar huisstijl wil uitdragen. Ze zou er alles aan moeten doen om dat beeld in al haar handelen te bevestigen (geen huisuitzettingen! geen politieknuppels!). Maar dat een machtige en complexe organisatie als een gemeente door het voeren van een heldere huisstijl, of zeis door de interne efficiency verbetering die dat met zich meebrengt, voor haar ingezetenen helderder en toegankelijker wordt, lijkt ons een te rappe conclusie. Enfin, als het niet lukt heb je tenminste een prettig, speels, eigenwijs, dynamisch beeldmerk dat beter oogt dan de 'groene roofvogels'.

>
zie ook: 'Sjoch, 'n substituut', nieuw logo voor de gemeente Leeuwarden,
Items #37, april 1991




max bruinsma