Een civiel beeldmerk
De politie huisstijl van Studio Dumbar

"Huisstijlen voor overheden zijn een groeiend fenomeen", sprak Ben Bos bij de introductie van Total Design's nieuwe huisstijl voor de Gemeente Leeuwarden in 1991, en hij had gelijk. Dat 'groeiend fenomeen' is de buitenkant van een maatschappelijke ontwikkeling: sinds de vroege jaren '80 is er een tendens te bespeuren naar een meer bedrijfsmatige presentatie van de overheid en haar diensten, die zich uit in opvallende veranderingen in beeld en taal.

De ambtenaar heeft geleerd de burger als 'klant' aan te spreken, men heeft het over de 'markt' van overheidsdienstverlening, kortom, de taal van de marketing manager heeft zijn intrede gedaan in de ambtelijke wereld. In die zakelijke jaren tachtig, een tijd van no-nonsense, van toenemende privatisering en commercialisering, voelden de nog resterende overheidsinstellingen een sterke behoefte om zich ook als moderne en efficiënt gemanagede 'companies' te presenteren. 'Klantvriendelijkheid', 'marktwerking' en 'positieve beeldvorming' zijn de termen die in de nieuwe bedrijfscultuur van de overheden oude leuzen als 'gelijke kansen' en 'spreiding van kennis, macht en inkomen' hebben vervangen.

Naast die opvallende herstijling van het politieke en bestuurlijke jargon, was en is ook het uiterlijk van de overheid aan verandering onderhevig: ministeries, gemeenten en lokale en nationale overheidsdiensten laten zich nieuwe huisstijlen aanmeten, die overduidelijk zijn geïnspireerd op het bedrijfsleven. Langzaam maar zeker heeft er de afgelopen decennia een grote opruiming plaats gevonden onder de van oudsher overgeleverde symboliek van Het Gezag: de vervaarlijk klauwende leeuwen en adelaars, de wapenschilden en banieren, de zwaarden en sterren verdwijnen de een na de ander om plaats te maken voor soepel geabstraheerde of geheel abstracte beelden.

Een goed voorbeeld is Studio Dumbar's huisstijl voor de Gemeente Groningen, uit 1989. De gemeente zelf vond, bij monde van de verantwoordelijke wethouder, de oude Groningse adelaar "een groene roofvogel", en gaf Dumbar de opdracht die obsolete heraldiek te doen vergeten. Het is een huisstijl zoals er in die jaren vele zijn gemaakt, met als belangrijkste doelstelling: het ondoorzichtige apparaat van de Overheid een samenhangend, duidelijk, vooruitstrevend en vooral vriendelijk gezicht te geven. De opdracht was vorm te geven aan "de identiteit, dat wil zeggen het 'imago', de breinpositie, het beeld dat het bedrijf van zichzelf wil zien" (notitie Huisstijlbeheer Gemeente Groningen).

Een nieuwe symboliek vervangt de oude heraldiek, om Gert Dumbar te parafraseren, die bij de presentatie van de nieuwe Politie-huisstijl zei: "wij hebben van een militaire heraldiek een civiele symboliek proberen te maken." Wie het grafisch ontwerpen voor overheden en grote bedrijven van de laatste vijftien jaar overziet, zal dat vaker opvallen: de vervanging van een strenge, autoritaire beeldtaal door meer toegankelijke, vriendelijker vormgevingen.

Wat de overheid betreft, ging het in eerste instantie (in de jaren zestig en zeventig) vooral om herstijlingen van de oude stadswapens en heraldische symbolen, als die al niet werden vervangen door nieuwe abstracte beelden, door logo's zoals je die in die jaren ook bij het bedrijfsleven aantrof. De geruite achthoek voor de stad Groningen uit 1970, of het honingraatpatroon voor de gemeente Rotterdam uit 1975, beide van Total Design, echoën abstracte bedrijfslogo's als Schrofer's Hoogovens-beeldmerk uit de late jaren vijftig. Het ging in die tijd vooral om helderheid, openheid en eigentijdsheid - vrij vage, maar precies voelbare begrippen, die duidelijk niet gedekt werden door de oude symbolen van de macht, in dit geval gemeentelijke wapenschilden met roofdieren. Maar langzamerhand wordt ook die nieuwe maar in wezen rationeel-abstracte vormgeving geassocieerd met een autoritaire uitstraling. En autoriteit is in Nederland sinds de jaren zeventig verdacht geworden.

Steeds vaker zie je dan ook 'narratieve' elementen in die zakelijke vormgeving opduiken: het logo voor het Ministerie van Binnenlandse Zaken, van BRS, eind jaren zeventig, vertelt doorheen de ogenschijnlijk strenge vorm een verhaal van saamhorigheid en bijeenbrengen, gesymboliseerd in de geschakelde plus-tekens. En toen het Ministerie van Economische Zaken in de jaren tachtig een dynamischer imago wilde, werd het letterbeeld 'EZ', ook door BRS, snel en schuins geschetst, alsof het met een variant op de toen heersende slogan van de commerciele omroep Veronica wilde zeggen: 'EZ komt naar je toe!'

De laatste jaren heeft die trend naar een meer verhalende inhoud van logo's en beeldmerken zich doorgezet in beelden die op een paar vierkante centimeter een hele novelle vertellen. Een van de meest opvallende was wel het nieuwe beeldmerk van AKZO, een grote holding die zich lang als min of meer amorf conglomeraat van bedrijven had gepresenteerd. In de nieuwe huisstijl trad een metamorfose op van het abstracte instituut tot een warme vaderfiguur die zijn kinderen heenzendt om zich te vermenigvuldigen. De gezichtsloosheid van het oude bedrijf was passend gesymboliseerd in een strak en neutraal letterbeeld, maar nu torent daar een aan de oude Grieken ontleende gestalte bovenuit, met een gebalde vuist en een geopende hand - een god die neemt en geeft... Ook andere grote multinationals hebben zich een beeld laten aanmeten dat niet meer een abstracte constructie is, maar een directe, narratieve verbeelding van wat in Groningen zo treffend 'de breinpositie' werd genoemd. Het fier vooruitstappende mannetje op de zonnewijzer, van de Rabobank, of de oeroude kei van het softwarebedrijf Origin, het zijn allemaal beelden die verwijzen naar bestaande, soms eeuwenoude verhalen, waarmee het bedrijf zich geassocieerd wil zien.

Er is in deze tijd een enorme belangstelling voor - om niet te zeggen: behoefte aan - symbolen, die ons jachtige bestaan verankeren in de continuïteit van het leven en de geschiedenis. In deze postmoderne tijden, waarin het ene na het andere overgeleverde instituut 'dood' is verklaard, waarin begrippen als 'ideologie', 'waarheid' en 'zekerheid' zijn bijgezet in het museum van oude misverstanden, is men op zoek naar verhalen, mythen, symbolen, die tenminste nog een schijn van continuïteit en onveranderlijkheid vertegenwoordigen. Ze werken zoals pictogrammen in computerprogramma's werken: aangeklikt blijkt er een samenhangende wereld achter schuil te gaan, een programma waarbinnen zich een vertrouwd overzicht ontvouwt - een wereld die werkt zoals ze hoort te werken. Die symbolen worden des te belangrijker, naar mate de 'echte' wereld, de harde realiteit, minder te vangen is in overzichtelijke schema's. Voor vormgevers van dergelijke symbolen geldt dat ze moeten laveren tussen enerzijds de behoefte aan duidelijkheid, aan zekerheid, en anderzijds de idee van voorlopigheid van elk teken. Want die voorlopigheid is gegeven met de heersende postmoderne cultuur: collectief geloven we niet meer in 'de eeuwigheid'. En al zijn bepaalde instituten (zoals de Politie) vooralsnog onmisbaar, dat wil niet zeggen dat ze ten eeuwigen dage in de ons nu bekende vorm zullen bestaan.

Wanneer dus een oud en gezagsdragend instituut als de Politie een nieuwe huisstijl dient te krijgen, doemt er onmiddellijk een groot aantal problemen op voor de vormgever. Ten eerste natuurlijk de praktische kwesties: een vormgeving vinden waarin twee organisaties (Rijks- en Gemeentepolitie) die tot één zijn samengevoegd zich kunnen blijven herkennen. Maar niet minder belangrijk zijn de maatschappelijke en culturele contexten, waarmee zo'n vormgeving rekening moet houden, wil ze adequaat en werkzaam zijn.

De oplossing die door Joost Rozenkranz van Studio Dumbar is gevonden voor het nieuwe symbool van de politie, voor het 'pictogram' dat het hele culturele 'programma Politie' aanklikt, is om meer dan één reden een adequaat antwoord op de vraag. Inhoudelijk bevredigend is natuurlijk dat men kans heeft gezien om elementen van beide politie organisaties in het nieuwe symbool over te nemen. Maar daarmee is nog lang niet alles gezegd. Waarom juist deze twee elementen, het wetboek en de vlam, en niet de andere, de ster of het zwaard of de granaat? Waarom niet een nieuw symbool bedacht, om aan te geven dat er toch sprake is van een nieuwe organisatie, met nieuwe taken? Het antwoord ligt besloten in die kleine opmerking van Gert Dumbar: "Wij hebben van een militaire heraldiek een civiele symboliek proberen te maken."

Om het nieuwe aan te geven, is het niet genoeg te breken met het oude. Juist door de overname van twee beeldende elementen uit de oude vormgeving, blijft de nieuwe organisatie verankerd in het oude instituut, iets dat om te beginnen natuurlijk al gebeurt door het woord 'politie' tot basis van het beeldmerk te maken! Maar tegelijk moet er een beeldende uiting gegeven worden aan de veranderingen die dat oude instituut heeft ondergaan. Want ook de politie is niet onaangedaan gebleven door de maatschappelijke ontwikkelingen in de laatste decennia. Ook de politie ontkomt niet aan de trend in de overheidsdienstverlening om zich te spiegelen aan het bedrijfsleven. Ook bij de politie zijn begrippen als 'marktwerking' (denk aan de discussies over het in rekening brengen van politiebijstand bij voetbalwedstrijden), 'klantgerichtheid' en 'produkt' aan de orde van de dag. De aloude diender wordt meer en meer een van de vele dienstverleners die het maatschappelijke veld rijk is. Die nieuwe maatschappelijke positie van de politie moet ook in de nieuwe huisstijl tot uiting komen.

Wanneer je de ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving na de oorlog in ogenschouw neemt, is het onontkoombaar: de overheid is steeds sterker 'verburgerlijkt'. Bestond er tot in de jaren vijftig nog een traditionele afstand tussen De Burger en Het Gezag, vanaf halverwege de jaren zestig is die afstand steeds kleiner geworden. De ontwikkeling van de Westerse democratieën leidde tot meer zelfstandigheid van de burgers, tot wat met een typisch Nederlands woord 'mondigheid' is gaan heten. Tegenover burgers die hun mond open durven doen - en dat ook steeds meer moeten doen, aangezien ze steeds meer op die verantwoordelijkheid worden aangesproken - past het arsenaal van oude machtsmiddelen van de overheid niet meer. Het begrip 'Wet', bijvoorbeeld, heeft een geheel andere klank gekregen, sinds de politiek en de overheid hebben ingezien dat hun wil niet meer een kwestie is van autonoom gezag, maar dat dat gezag het resultaat is van breed maatschappelijk overleg. Sindsdien is een wet niet meer het Laatste Woord, dat zonder aanziens des persoons gehandhaafd zal worden, maar een compromis, een voorlopige uitkomst van een doorgaand debat, dat elk moment aangepast kan worden aan nieuwe maatschappelijke gegevenheden. Het neologisme 'reparatiewetgeving' is een treffende illustratie van die ontwikkeling - wanneer de klant ontevreden is, past het bedrijf 'Overheid' haar 'produkt' aan...

De maatschappelijke ontwikkeling van de verhouding tussen overheid en burgers is hier misschien wat summier geschetst, maar toch lijkt het me duidelijk dat overheid en burger naar elkaar toegroeien, en dat dat vooral blijkt uit een 'verburgerlijking' van Het Gezag. Die ontwikkeling is misschien wel het meest opvallend bij een overheidsinstituut als de politie, dat van oudsher op militaire leest is geschoeid. De politie is het machtsmiddel waarmee de overheid, desnoods gewapenderhand, haar wil aan de burger kan opleggen. Dat is nog steeds zo, maar er is de overheid veel aan gelegen om inzet van dat laatste machtsmiddel zo lang mogelijk te vermijden. Liever legt zij nu de nadruk op de dienstverlenende taken, op de belangrijke rol die de politie speelt bij het in ordentelijke banen leiden van het maatschappelijk verkeer.

De twee ontwikkelingen die ik hierboven schetste - de veranderde perceptie van het begrip 'wet', en de daarmee samenhangende verandering van de positie van de wetshandhavers - zijn heel precies terug te lezen in het nieuwe politiebeeldmerk: Het woordbeeld staat garant voor de stevige verankering van de organisatie in een heel oud en bekend instituut. De 'verbijzondering' van dat woordbeeld door toevoeging van twee beeldelementen uit de oude heraldiek, geeft aan waarin de organisatie is veranderd. Het wetboek wordt niet meer met het zwaard in de hand verdedigd, het staat niet meer in een stralende ster boven alle stervelingen verheven - neen, het is een collectieve afspraak geworden, die beschermd moet worden, waarvoor waakzaamheid is geboden. Een lichtend baken in onzekere tijden. Dit mag dan enigszins sentimenteel klinken - en ik schrijf het met een zekere terughoudendheid op, want ik heb een hekel aan mooipraterij die de ware aard van dingen versluiert -, toch is het nieuwe symbool om deze redenen een heel eigentijds symbool en inderdaad, zoals Dumbar zei, een civiel in plaats van een militair symbool. Een ander voordeel van het gebruik van het woord 'politie' is de internationale herkenbaarheid: het woord ziet er in alle talen met latijns schrift ongeveer hetzelfde uit. De verbijzondering van dat woord door middel van het symbool met het wetboek en de vlam is dus ook een nationale verbijzondering van een internationaal begrip.

Het is jammer dat die symboliek niet in alle geledingen van de politie als het complexe geheel, dat het is, is doorgevoerd: zichtbaarheid van de politie is in de vernieuwde taakopvatting een zeer groot goed, en daarom figureert Dumbar's woordmerk in het ontwerp dan ook nadrukkelijk op de rug van elke agent. In dit ontwerp is deze dienstverlener zonder enig misverstand van de anderen, van de parkeerwachters, de veiligheidsbeambten en particuliere bewakers, te onderscheiden. Dat die uitstekende herkenbaarheid door sommigen binnen de politieorganisatie als bedreigend werd ervaren, waardoor dit element van het ontwerp niet volledig is doorgevoerd, geeft aan dat de nieuwe cultuur nog niet het totale bedrijf heeft doordrongen. Tegelijk laat het zien hoe goed het nieuwe beeldmerk als symbool haar functie vervult: het is zo goed als onverenigbaar met de oude opvatting van de diender als oplettende, maar kwetsbare gezagshandhaver temidden van een gevaarlijke wereld vol van potentieel gewelddadige wetsovertreders!

Een ander aspect waaruit blijkt dat Studio Dumbar's huisstijl voor de Politie niet geïsoleerd staat van maatschappelijke ontwikkelingen en trends in de vormgeving, is de eerder genoemde combinatie van het woord 'politie' met een beeldende verbijzondering. Een dergelijke combinatie troffen we ook aan bij het nieuwe logo van AKZO. Die innige verstrengeling van woord en beeld (bij de politie sterker nog dan bij AKZO) geeft aan dat het verschil tussen beide categorieën, tussen woorden en beelden, minder wordt. Ook dat is een aspect van de hedendaagse 'beeldcultuur': de term geeft aan dat beelden in onze cultuur een zeer belangrijke rol vervullen als informatiedragers, een rol die soms belangrijker is dan die van woorden. Beeldende tekens, pictogrammen, logo's en symbolen vatten complexe inhouden samen die, wanneer ze als tekst zouden zijn weergegeven, hele boekwerken zouden beslaan.

Ik denk dat de rol van het beeld in onze tijd enigszins te vergelijken is met de rol die het vervulde in de kerk van de middeleeuwen: ook toen werden complexe teksten samengevat in overzichtelijke en gestandaardiseerde publieke beelden. De afbeelding van een heilige of van een gebeurtenis uit de bijbel was minder bedoeld als illustratie, dan als een soort pictogram, waarachter een uitgebreid moreel en historisch programma schuil ging. Zo werken in onze cultuur de telkens herhaalde beelden in de openbare ruimte, op de televisie, in de reclame en de pers. Een schitterend hedendaags voorbeeld van hoezeer beelden teksten kunnen vervangen, is het 'essay' dat de Amerikaanse grafisch ontwerpster Katherine McCoy 'schreef' over de ingewikkelde samenhangen tussen het milieu, de schaarste van grondstoffen, de energie die nodig is om ze te verwerken en de behoeften van de mens. Heel dit complexe verhaal is zonder één woord - maar voor ieder begrijpelijk - opgeschreven in de vorm van een wiskundige formule met beelden in plaats van cijfers.


Kathrine McCoy

Het is een zeer belangrijk aspect van hedendaagse vormgeving geworden: beelden zodanig te 'coderen', dat ze in samenhang 'gelezen' kunnen worden, dat ze - desnoods zonder woorden - een begrijpelijk verhaal vormen. Dat wil overigens niet zeggen dat het woord geheel ondergeschikt is geworden aan het beeld. Soms lijkt het tegendeel het geval: er is tegenwoordig bijna geen beeld meer zonder begeleidende tekst, zonder een paar woorden, zinnen of slogans, die het in een context plaatsen. In die zin is McCoy's 'essay' een uitzondering. Vaker lopen tekst en beeld in elkaar over, en het is even normaal geworden om een beeld als 'tekst' te lezen, als het is om een tekst als 'beeld' te zien. Zo is een goed ontworpen merknaam woord en beeld tegelijkertijd. Een van de vroegste voorbeelden van die onlosmakelijke combinatie - en een van de beroemdste - is het woordbeeld van de merknaam Coca-Cola. Sinds het wereldwijde succes van dat merk doet in het bedrijfsleven iedereen zijn best om de eigen naam of de merknaam zo vorm te geven, dat de simpele aanduidende (denotatieve) betekenis van het woord verrijkt wordt met een verwijzende betekenis, een connotatie met een uitgebreid veld van bij het merk gewenste associaties. Overheidsinstanties hebben dergelijke benaderingen lange tijd ongebruikt gelaten, vanwege het 'reclame-achtige' karakter ervan, dat niet zou passen bij de status van het gezag. Nu ook de overheid zichzelf steeds meer gaat zien als een van de partners in het maatschappelijk verkeer, in plaats van een daarboven verheven onaantastbaar instituut, worden dergelijke bezwaren veel minder gehoord.

Studio Dumbar heeft, consistent met de hier genoemde ontwikkeling, het woord 'politie' als merknaam opgevat, en er een eigentijds woordbeeld van gemaakt, dat door Nederlandse burgers en door bezoekers vanuit de hele wereld onmiddellijk herkend zal worden. De rond dit beeld opgebouwde huisstijl, met de verschillende toepassingen en uitwerkingen, en met extra's als de opvallende 'striping' van politiewagens past in de opvatting van de politie als een bedrijf dat zich, tot op zekere hoogte, door middel van een eigen identiteit wil onderscheiden van andere, vergelijkbare bedrijven. Het is in die opvatting vanzelfsprekend dat de positieve aspecten van het bedrijf worden benadrukt, ten koste van de minder vriendelijke, institutionele kanten die 'de lange arm der wet' ook heeft, en die in het oude 'logo' werden verbeeld door het zwaard en de granaat.

Het kan geen kwaad in dit verband te wijzen op een internationale discussie die in het grafisch ontwerpen gaande is over het spanningsveld tussen de door hedendaagse overheidsopdrachtgevers zo gewenste bedrijfsmatige en marktgerichte presentatie en de traditionele publieke waarden die veel al of niet geprivatiseerde overheidsinstellingen nog steeds vertegenwoordigen. In een artikel in het gezaghebbende designblad EYE over huisstijlen voor recentelijk geprivatiseerde of verzelfstandigde overheidsinstellingen in Engeland merkt designcriticus Michael Horsham op: "By blurring the boundaries between public services and marketable products, formerly distinct hierarchies of meaning and form are in danger of remaining in perpetual motion." (EYE 18/1995)

Een aantal recent herstijlde Britse politie-logo's onderstreept zijn punt: de Gloucestershire Constabulary handhaaft weliswaar zijn zevenpuntige ster met kroon, maar laat die nu omhelzen door de slagzin: "Kwaliteits service met trots en zorg" en de Northamptonshire Police laat het stoere wapenschild geheel achterwege en behoudt er slechts één heraldisch element van: een lief bloemetje.

Geconfronteerd met deze voorbeelden, houdt Studio Dumbar's ontwerp het heel goed uit, ondanks verwijten uit 'het veld' dat ook hier de nieuwe identiteit van de politie 'te lief' is. Wanneer je in aanmerking neemt dat een belangrijk kenmerk van Nederlandse grafische vormgeving, of Dutch Design, zoals het in het bewonderende buitenland wordt genoemd, juist een vrije, vrolijke, anti-autoritaire benadering is, heeft Dumbar zich in dit werkstuk nogal ingehouden. Want hoewel veel van de grafische uitingen van 'Institutioneel Nederland' de laatste decennia beslist frivole elementen bevatten - denk aan Oxenaar's bankbiljetten of Dumbar's KPN-huisstijl - getuigt het naar mijn smaak van een al te calvinistische blik om Dumbar's wetboek-met-waakvlam of zijn striping tot 'Legoland-design' te bestempelen, zoals een kritische ontwerper deed. Zeker, er zitten aangename, oogstrelende, soms zelfs vrolijke elementen in de nieuwe politie-huisstijl. Maar ze blijken effectief te zijn, zonder het gezag van 'oom agent' aan te tasten. En de huisstijl als geheel geeft een adequaat en eigentijds beeld van de vernieuwde perceptie die dit oude staatsapparaat van zichzelf heeft en wil uitdragen.


uit:
'Politievormgeving'
Ministerie van Binnenlandse zaken, juni 1997




max bruinsma